ECCO IL PIANO DI MARKETING TERRITORIALE

Ecco un ottimo esempio di che cosa significa Marketing Territoriale in uno studio della dottoressa Rossana Vatinno

lunedì 15 aprile 2013 alle 16:23

Per scaricare una presentazione in immagini di un esempio di marketing territoriale relativo anche al territorio del X Municipio (ex XIII)


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Il “Marketing Territoriale” di Rossana Vatinno, Università degli Studi di Teramo – a cura della dott.ssa Fabiana Sorrentino

 

Negli ultimi anni si è fatta sempre più strada la concezione del territorio come di un sistema complesso di forze che, come dimostrano le significative esperienze di alcune importanti capitali europee e italiane, se coordinate in una unitarietà strategica, sono in grado di trasformare la realtà e la percezione che questa suscita.

L’amministrazione pubblica locale, qualunque sia il suo orientamento politico e gestionale, ha un grandissimo interesse all’incremento del valore del proprio territorio, inteso nei suoi molteplici aspetti.

Può apparire strano che il termine “marketing”, che l’abitudine ci porta ad attribuire a prodotti e servizi commerciali, possa essere usato per definire l’operato di apparati pubblici su qualcosa che suona così astratto e intangibile.

In effetti, come si tenta di “scoprire” con questa tesi, non tutte le azioni volte alla promozione del territorio possono essere comprese nel concetto di marketing territoriale, ma solo quelle che fanno parte di una strategia complessiva che abbia a monte una riflessione unitaria, cosciente, approfondita delle forze in gioco, degli obiettivi da raggiungere e dei mezzi da utilizzare.

Come è facile immaginare, se alcuni territori riescono a coprire, più o meno efficacemente, i buchi di una strategia frammentaria vivendo “di rendita” per i patrimoni (storici, culturali, artistici, ecc.) che possiedono, per altri diventa vitale costruirsi, nell’ambito della moderna globalizzazione, una identità riconoscibile e desiderabile.

Per marketing territoriale si intende quella attività di marketing che ha come oggetto il territorio.

Il Marketing territoriale si pone come uno strumento di promozione del territorio e di stimolo allo sviluppo locale. Saper comunicare è saper guidare lo sviluppo del territorio in modo coerente con le professionalità locali, in modo da valorizzare i carismi del territorio e di incentivare l’imprenditorialità.

Le sfide della globalizzazione hanno conferito un nuovo ruolo al territorio: si è passati da una competizione tra soggetti economici a una competizioni tra sistemi territoriali.

Una strategia è, così, necessaria in quanto il territorio è considerato come un prodotto e, in quanto tale, va opportunamente promosso e pubblicizzato, adeguando il linguaggio e gli strumenti a seconda del destinatario (target) che si intende raggiungere. Una buona strategia di marketing consente di valorizzare al massimo le caratteristiche socio-economico-ambientali di un territorio, stimolando e incentivando iniziative imprenditoriali e investimenti.

 

La costruzione di un piano di Marketing Territoriale si organizza secondo una sequenza di momenti operativi che si susseguono in modo consequenziale e logico. Il piano presuppone lo sviluppo di marketing analitico e decisionale. Per marketing analitico si intende una fase di studio, vero e proprio momento propedeutico all'azione operativa, che conduce alla definizione di due attività: in primo luogo si opera la segmentazione del mercato, per decidere, in base a ciò che si vuole promuovere, quale soggetto si intende raggiungere con la propria azione; in secondo luogo, la stima della domanda, per descrivere il numero di soggetti – tra quelli selezionati con la segmentazione – che possono essere considerati destinatari dell'azione di marketing.

 

Il marketing decisionale si compone di due anime: strategica e operativa. Nel primo caso si definiscono le caratteristiche del prodotto.

Per la componente operativa si deve intendere l’indicazione degli strumenti che si decide di utilizzare per raggiungere il target prescelto: si colloca, in questa fase, tutto ciò che viene organizzato in termini di pubblicità, pubbliche relazioni, eventi, direct marketing e promozione.

Il progetto tende a far incontrare due esigenze fondamentali: da una parte le esigenze delle imprese, attente a cogliere i vantaggi che il territorio può offrire e, dall'altra, quelle del territorio interessato ad attirare nuovi investimenti.

Il meccanismo si muove al fine di perseguire l’obiettivo del marketing territoriale, ossia quello di innescare un circolo virtuoso in cui l'azione di marketing territoriale esterno genera l'attrattività del territorio e ha un effetto di soddisfazione sui soggetti "interni" (lavoratori e imprese locali), con il risultato di accrescere il valore del territorio, creando le premesse per l’aumento dei posti di lavoro.

Il ruolo dell'Amministrazione Pubblica, in qualità di policy maker, è quello di pianificare e gestire il territorio per conto dei cittadini.

Dalla segmentazione del mercato si individuano, infatti,  una triade di interlocutori privilegiati: investitori locali, investitori esterni (italiani o stranieri) in via diretta; amministrazioni pubbliche in via indiretta. Gli investitori locali potenziali, portatori di interessi rilevanti (o "stakeolders"), sono residenti proprietari di immobili che trarrebbero vantaggio dall'aumento di valore indotto dalle attività finalizzate alla valorizzazione del territorio.

 

Un'azione di marketing territoriale scopre i bisogni e sviluppa una strategia per soddisfare i bisogni-desideri dell'impreditore-interlocutore. Gli investitori esterni sono i veri destinatari dell'azione di promozione del territorio: la valorizzazione, intesa in senso letterale come "incremento del valore", tende a ridisegnare l'attrattività del territorio.

non si tratta di colonizzazione o di sudditanza dal capitale proveniente da altrove, ma di piena valorizzazione del territorio attuata mediante un'opera allargata di diversificazione dei soggetti economici, finalizzata ad ottenere l'effetto di risonanza dell'attrattività del territorio su tutti i settori (servizi, trasporti, turismo) con un effetto a cascata.

 

Il ruolo dell'Amministrazione Pubblica, in qualità di policy maker, è quello di pianificare e gestire il territorio per conto dei cittadini avendo come vantaggi maggiori consensi da parte di una cittadinanza che riconosce il valore aggiunto dovuto all'opera di valorizzazione e di incentivazione dello sviluppo "aperto" del territorio, nonché maggiori imposte sui maggiori profitti, prodotti grazie ai "vantaggi localizzativi" e ad economie di tipo esterno.

La strategia di marketing, dopo aver scelto a chi rivolgersi, deve stabilire cosa offrire in relazione ai bisogni/desideri rilevati dalle indagini.

Tra gli output possibili, si rilevano le seguenti ipotesi:

 

  1. Sito Web. Da questo punto di vista le nuove tecnologie, in particolare quelle legate al web, sono uno strumento preziosissimo perché semplificano ed accelerano lo scambio di conoscenza, riuscendo a soddisfare sia i bisogni dell'imprenditoria locale (che potrà così trovare un sito "di servizio" e di business con l'opportunità di entrare in un network diffuso di aziende del territorio), sia quelli dell'imprenditore che intende avvicinarsi alla realtà locale (che nel sito troverà un ambiente virtuale e informale con un vero e proprio percorso di accompagnamento alla conoscenza delle opportunità localizzative).

 

  1. Pubblicizzazione all'estero. Questa seconda attività consiste nella creazione di una rete di contatti organizzati con enti rappresentativi di categorie imprenditoriali (camere di commercio italiane e straniere). Si tratta di una attività particolarmente finalizzata alla promozione dell'immagine del territorio all'estero e, di conseguenza, il target di riferimento è costituito dalle imprese che provengono da fuori.

 

  1. Agenzia di sviluppo. All'interno dei canali istituzionali, ma con una forte componente privata, si realizza una struttura che consenta il dialogo tra i soggetti istituzionali e privati, presenti sul mercato interno ed esterno. L'incentivo alla cooperazione nazionale e internazionale (per esempio attraverso la costituzione di joint ventures) è un elemento strategico, soprattutto per le imprese piccole e medie che, se accompagnate nel percorso all'internazionalizzazione, sono in grado di far valere all'estero il valore della professionalità locale, utilizzando il vantaggio competitivo di un forte know-how in settori specifici.

 

Da anni, nei Paesi Europei sono maturate esperienze che hanno visto la nascita di agenzie di sviluppo fortemente radicate nei territori e con un coordinamento fra enti locali, università, società imprenditoriali e grandi imprese. L’Italia vede ancora poche, davvero sporadiche esperienze in tal senso.

Le iniziative degli enti locali nel campo del marketing territoriale ricorrendo alle nuove tecnologie sono tante e valide. Raccogliere i progetti più significativi, confrontare le esperienze, segnalare i punti di criticità che si riscontrano nel cammino verso una società più avanzata, serve a promuovere la crescita di tutti.

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